Construire son MVB : ce qu’il faut savoir étape par étape
Vous êtes noyé dans la masse de vos concurrents, et rien ne vous démarque vraiment ?
Si vous venez de vous lancer, ou si vous souhaitez accélérer votre développement, il existe une action essentielle à réaliser : la définition de sa marque, ou MVB.
Peut-être avez-vous déjà eu affaire à un prospect qui se basait uniquement sur vos tarifs pour guider son choix. Ou qui vous a délaissé pour un concurrent plus en vue.
Ou bien vous avez besoin de recruter un talent pour développer votre business, mais les candidats vous parlent uniquement de salaire ?
Ne cherchez pas trop loin la raison et commencez par regarder du côté MVB de votre entreprise.
Le MVB, ou Minimum Viable Brand, vous guide avec peu de ressources pour construire les fondamentaux de votre branding.
Car si vous n’avez pas travaillé sur ce point, vous n’est pas remarquable. Donc vous n’avez pas vraiment de légitimité ou de posture affirmée. Vous êtes alors condamné à devoir toujours vous ajuster sur les demandes de réductions de tarifs pour gagner des clients.
À la place, imaginez vos prospects vous contacter parce qu’ils aiment votre marque. Qu’ils apprécient votre manière de travailler, votre engagement, votre méthodologie et l’image que vous renvoyez. Je parie que vous préférez être choisi pour votre expertise et votre crédibilité, que parce que vous allez proposer des euros en moins.
N’est-ce pas ?
Allez, je vous propose de vous poser un peu et faire le point sur votre marque.
Vous avez tout à y gagner, et surtout des clients.
C’est parti !
1 – Qu’est-ce que le MVB ?
Commençons par une réflexion simple : à tarif égal, et services équivalents, pourquoi un prospect va signer avec votre concurrent et pas vous ?
Quatre pistes de réponse :
- Il connaît déjà le concurrent, car il a lu des publications sur les réseaux sociaux, ou il a parcouru son site web.
- Il a demandé une recommandation, et a consulté les avis clients.
- Il a examiné ce que le concurrent propose, et est convaincu de passer à l’achat.
- Il a cherché une solution à sa problématique, et a fait lui-même son choix en effectuant un comparatif.
Le point commun de ces hypothèses se résume en trois mots : ADN de marque.
Je ne connais pas votre concurrent, mais il y une chose que je devine (sans boule de cristal) : s’il est choisi et pas vous, c’est par sa capacité à se démarquer aux yeux des prospects.
✔️ Il a embarqué les gens dans l’histoire de sa marque.
✔️ Il a créé et proposé une offre claire.
✔️ Il a une promesse qui est efficace.
✔️ Il sait à qui il s’adresse.
Si, en face de lui, il n’y a qu’un catalogue de services et peu d’éléments pour retenir l’attention, son choix est vite fait.
Comment a-t-il procédé ?
Il a défini des bases solides sur son identité de marque.
En travaillant son MVB. Puis en l’ajustant progressivement.
Ce MVB, c’est un outil souple, sous forme d’un guide, ne nécessitant pas de gros investissements. Il est d’ailleurs plébiscité par les start-up pour valider leur ADN de marque lors de leur lancement.
Grâce à cette méthode simple et rapide, vous maîtrisez l’image d’entreprise que vous renvoyez auprès de vos prospects.
Car que ce soit sur le web ou les réseaux sociaux, vous véhiculez une image. Si elle est cohérente et identifiable, elle marque les esprits.
Surtout, elle incarne votre solution et la transformation que vous délivrez à votre cible. Le tout articulé autour de l’histoire de votre entreprise.
Sans ce travail sur votre ADN, vous serez perçu comme une commodité.
Oui, mais avoir le recul nécessaire pour élaborer son MVB n’est pas un processus évident. La tentation est forte de partir dans tous les sens, pour finalement ne plus savoir par où commencer.
Et laisser tomber.
Avec le risque de laisser les autres décider de ce que vous êtes et ce que vous offrez.
La seule solution est de savoir par où commencer et prendre un peu de recul.
Autant dire mission impossible quand on a le nez dans le guidon.
Passons en revue les trois étapes qui vont vous éviter de subir la dictature des prix tirés vers le bas.
Prêt à faire bouillonner votre cerveau ?
2 – Construire son MVB en trois étapes.
Le MVB est un instantané de votre activité, détaillé dans un document. Il va ensuite vivre et s’affiner avec l’évolution de l’entreprise.
Cet outil a l’avantage de poser les fondamentaux sur lesquels votre branding va reposer.
Parfait pour les lancements d’activité, il est aussi indispensable pour passer un cap de développement, surtout si vous n’avez jamais vraiment effectué ce travail de réflexion.
Étape 1 – Connaître votre persona, votre meilleur allié
Souvent, les entrepreneurs se lancent directement en pensant tout savoir de leur cible.
Un homme ou une femme dans une tranche d’âge définie, et qui a besoin de mon service.
Bon.
Avec ça, difficile de savoir ce qui va réellement capter leur intérêt, ou quels leviers actionner pour créer des émotions ou pour les faire passer à l’action.
Pourtant, une connaissance approfondie de votre client idéal constitue une aide précieuse sans laquelle vous aurez bien du mal à générer des leads régulièrement.
Si vous avez parcouru le web à la recherche d’information sur la création de votre persona, vous avez peut-être vu passer beaucoup, beaucoup de questions sur votre cible. Tellement que cela en devient décourageant.
Car comment répondre à toutes ces questions ? Qu’est-ce que vous en savez du statut marital de votre persona ? Ou du sport qu’il pratique ? Ou à quelle heure il se couche ?
Certes il y a une partie d’intuition. Vous pouvez vous mettre dans la peau de ce personnage et imaginer ce qu’il fait, qui il est, comment il pense. Et vous pouvez aussi demander directement à votre cible.
Dans tous les cas, orientez vos recherches en fonction de deux axes essentiels :
- Le type de personne à laquelle vous vous adressez va déterminer sur quelles questions vous devez concentrer vos efforts de recherche.
- Il est capital de se focaliser sur les émotions, les ressentis, les comportements.
En clair :
▶️ Si votre persona est un artisan et que vous vendez des services administratifs externalisés : oui, il faut savoir s’il se couche tard à cause de la paperasse. Et s’il est marié, car il confie probablement de l’administratif à son conjoint.
▶️ Le plus important, c’est ce qu’il ressent : ses peurs, ses freins, ses aspirations, et ses objectifs. En synthèse, quelle est la transformation qu’il souhaite vivre et quelles sont les émotions positives et négatives associées à ce désir.
Vous avez défini votre persona ?
Parfait.
Voyons maintenant quel élément va rendre votre histoire de marque captivante.
Étape 2 – Combat et convictions
Votre entreprise va avoir sa propre identité. Pour ça, elle véhicule des valeurs auxquelles elle tient.
Elle va rassembler des partenaires, des collaborateurs et des clients qui se retrouvent dans les messages qu’elle transmet.
Et elle lutte contre une situation. Quelque chose qui la révolte.
Comme vous.
Contre quoi vous battez-vous au quotidien :
C’est la cause qui vous tient à cœur. Pour certains, ce sera par exemple de se battre contre les journées à rallonge des artisans qui n’ont pas le temps de se former sur le digital.
Pour d’autres, c’est de lutter contre les pensées limitantes des femmes qui les empêchent de réaliser de grands projets.
Vous voyez le principe ?
Identifiez ce qui bloque votre audience et qui l’empêche d’avancer. De se réaliser.
Mettez du contexte.
Vous avez votre ennemi.
Quelles sont les valeurs auxquelles vous croyez :
Maintenant cet ennemi, vous le mettez KO avec vos convictions et vos actions.
En mettant en avant des valeurs fortes, vous donnez une ligne directrice à tous les intervenants, vous renforcez la cohésion interne pour que les actions de chacun contribuent au combat de l’entreprise.
Comment reconnaître des valeurs fortes :
- Elles sont claires et admises par tous.
- Elles sont cohérentes avec votre mission.
- Elles sont solides, quoi qu’il advienne de l’entreprise.
Pour les incarner, pensez innovation, performance, esprit d’équipe, intégrité ou développement personnel. Tout dépend de vous.
Si vous venez de lancer votre activité, et que vous ne savez pas comment les trouver, voici trois pistes :
- Qu’est-ce qui est important dans votre comportement vis-à-vis des clients ou des personnes externes à l’entreprise ?
- Quelles sont vos croyances et vos convictions personnelles ?
- Quelle est votre façon de travailler ?
Vous devriez rapidement esquisser trois ou quatre valeurs piliers.
Sachant que vos valeurs reflètent votre identité. Une société de construction n’aura pas les mêmes valeurs qu’un producteur de fromage.
Pour le premier, une des valeurs portera sur la nécessité d’assurer la sécurité des collaborateurs, tandis que le second va plutôt prôner des valeurs d’authenticité.
Une fois ces valeurs mises en évidence, classez-les ensuite par ordre d’importance : en premier celle qui ne disparaîtra jamais ou qui ne sera pas remplacée par une autre.
Et pour les exprimer par écrit, voici une astuce simple : quel est le bénéfice de cette valeur, et comment le client le ressent dans son quotidien.
Étape 3 – Découvrir l’ADN qui va fonder votre identité de marque
L’ADN de votre business, c’est le socle fondateur de votre communication.
De ce socle, découleront votre « How », votre comment, et votre « What », votre quoi ?
Tour d’horizon des éléments constitutifs de votre ADN.
Votre vision
Rappelez-vous : on n’achète pas avec sa raison, mais avec ses émotions. Votre potentiel client n’est pas juste un acheteur, il est aussi un humain qui réagit avec ses émotions.
Pour rédiger votre histoire de marque, il vous faut déjà revenir à la base : pourquoi vous faites ce que vous faites ?
Le célèbre « Why » de Simon Sinek, issu de son Golden Circle*, donne de la profondeur à votre activité. Si vous indiquez à vos prospects que vous travaillez dans le seul but de payer vos factures, personne ne va être séduit.
Alors, avant de mettre l’accent sur ce que vous faites, l’idée est d’analyser le pourquoi. Et donc votre vision, votre raison d’être.
Regardez ces deux exemples de vision :
Hydr&au : “Promouvoir l’industrie française”
Altereo : “Faire d’Altereo une entreprise modèle pour l’épanouissement de ses collaborateurs et un leader français de l’adaptation des territoires au défi du changement climatique pour l’eau et la ville”.
La formulation utilisée a pour but d’expliquer en quoi l’entreprise va contribuer à la société dans son domaine d’expertise.
La vision projette ce à quoi aspire l’entreprise à long terme.
Déterminez votre vision vous permettra de :
- faire adhérer tous les collaborateurs à un objectif commun, aussi ambitieux soit-il ;
- attirer les clients et les partenaires qui souscrivent à votre engagement ;
- donner un cap à toute l’entreprise.
Pour la définir, commencez par vous appuyer sur ces questions :
- Qu’est-ce qui fait que je me lève chaque matin ?
- À quoi avez-vous l’impression de contribuer de plus grand que vous ?
- Quels sont vos objectifs commerciaux ?
- Quelles sont vos faiblesses et les forces de votre activité ?
- Dans quel contexte exécutez-vous votre activité ?
- Quelles sont les valeurs affichées ?
- Quelle est la situation avec les clients ?
Si vous avez une équipe, proposez-leur une séance de brainstorming pour en discuter.
Préparez au préalable un tour d’horizon de la vision d’entreprise du même secteur, de taille similaire pour vous inspirer.
Chacune de ces actions va éclairer une partie de votre « Why ». De fil en aiguille, vous allez mettre à jour le canevas sur lequel vont se tisser votre histoire, votre mission et vos valeurs.
Parlons à présent de votre mission.
Votre mission d’entreprise :
Ou comment exprimer qui vous servez, et ce que vous voulez leur apporter.
C’est là que votre persona, et votre « How » entrent en scène.
Il s’agit de la stratégie que vous mettez en œuvre pour délivrer un résultat pour vos clients.
Exemple de la mission de LinkedIn.
Elle consiste à « mettre en relation des professionnels du monde entier pour les rendre plus performants et productifs ».
Leur stratégie pour rendre les professionnels plus performants est de les mettre tous en relation.
Voici quelques questions pour vous aiguiller sur votre mission :
- Qui est votre cible ?
- Quel est le bénéfice qu’elle obtient avec votre service ?
- À quoi sert votre marque ?
3 – Pour aller plus loin après le MVB
Le MVB, c’est juste le début de formalisation de votre identité.
Et après ?
Après, votre marque prend vie.
Elle ne représente plus seulement un vecteur de services, elle devient l’expression de vos convictions et de vos objectifs qui s’unissent pour servir ceux de vos clients.
En sachant qui vous êtes, quelle est votre vision d’entreprise, ce que vous offrez, à qui et comment, il vous sera plus facile de communiquer auprès de vos cibles.
- Votre ADN va se décliner dans des marqueurs graphiques :
Parce que faire réaliser une charte graphique sans avoir réfléchi en amont à vos messages risque de créer une dissonance entre ce que vous représentez et ce que vous montrez.
Avec votre guide MVB, votre graphiste va rapidement capter l’essence de la personnalité de l’entreprise.
Vos couleurs, la typographie, le design, vont porter de manière optimale vos valeurs et votre vision.
- Votre communication est définie dans ses grandes lignes :
, Quels que soient vos canaux de diffusion : site web, réseaux sociaux, tous vos messages sont cohérents quelle que soit la personne qui communique.
Avec cette base, vous pourrez aussi mettre en œuvre une newsletter et des campagnes d’emailing pour fidéliser et renforcer le lien avec votre audience.
- Grâce au MVB, la suite de votre réflexion de marque est facilitée et s’enrichit naturellement :
Votre promesse devient facile à énoncer.
Votre positionnement s’affine.
Vos offres sont clarifiées.
Vous développez les mots-clés et expressions qui vous caractérisent et définissent votre tonalité.
Ensuite, les retours réguliers de vos clients favoriseront le calibrage et l’évolution de votre identité de marque.
Car la perception de vos clients sur votre marque doit en principe être alignée avec ce que vous communiquez.
Dans le cas contraire, c’est qu’il existe un décalage entre ce qui est perçu, et la façon dont vous souhaitez être perçu.
À vous d’ajuster en conséquence.
——–
Votre marque, c’est votre actif le plus précieux.
À la fois gardien de vos fondamentaux et porte ouverte vers vos clients, le document de marque MVB guide vos actions au quotidien, pour atteindre un jour un idéal.
Toutes vos actions du quotidien vont prendre du sens, et attirer peu à peu les clients que vous méritez.
Avoir une identité de marque claire, c’est pouvoir sortir de l’ombre de vos concurrents grâce à des valeurs puissantes, une vision qui fédère, et une mission qui impacte la vie de vos clients.
Et si vous avez du mal à réaliser vous-même cette mission d’introspection, consultez-nous pour vous faire accompagner pas à pas.
*Start with Why”, Simon Sinek
Besoin d’un coup de pouce pour déterminer votre ligne éditoriale ? Wilson Web vous accompagne ! On en parle ?
