Sous ce terme bien peu explicite se cache un outil à la fois simple et essentiel du marketing. La plateforme de marque est en effet l’expression synthétique de l’identité d’une marque au travers de quelques points saillants qui font son ADN et sa différence.
Elle sert également de référence pour ses clients et ses partenaires, c’est une sorte de carte d’identité de la marque.
Définir son identité de marque via une plateforme de marque permet de prendre une position claire sur le marché, de définir qui est l’entreprise, quelle est sa stratégie et où elle va. À travers ce document, on doit pouvoir saisir certains aspects de la marque comme son identité graphique, sa personnalité, sa culture, sa relation avec sa clientèle ou encore l’image qu’elle veut donner. Cette synthèse reflète un réel parti pris de la part de la marque et la distingue de ses concurrents aux yeux de sa cible.
LES ELMENTS DE LA PLATEFORME DE MARQUE
La plateforme de marque – dont il n’existe pas de modèle unique – doit notamment s’attacher à définir les éléments suivants :
- vision : comment l’entreprise pense atteindre ses objectifs, ses ambitions, son avis sur l’évolution du marché
- L’histoire
- mission : l’objectif de l’entreprise, sa raison d’être
- cible(s) : différents publics auxquels l’entité s’adresse et pour qui elle met en œuvre sa mission. On peut distinguer des cibles principales et des cibles secondaires
- promesse : engagement pris par la marque envers ses publics
- ambition : position que l’entité souhaite avoir, façon dont elle souhaite être reconnue
- valeurs : les grands principes auxquels la marque est fidèle et qui guident son évolution et sa réussite
- personnalité : traits de caractère qui définissent la façon d’être, d’agir, de communiquer.
- Les éléments de communication visuelle ( logo, charte graphique …)
- Les codes
POUR LA COHESION
Avoir une stratégie de marque c’est écrire une feuille de route qui guidera le marketing, facilitera le travail de la force de vente et fournira clarté, contexte et inspiration aux employés.
La stratégie de marque doit faire écho auprès de toutes les parties prenantes: les clients externes à l’entreprise, les médias et les clients internes (par exemple, les employés, le conseil d’administration, les principaux fournisseurs).
POUR AMELIORER L’EXPERIENCE CLIENT
Aligner la vision d’une organisation sur l’expérience de ses clients est l’objectif de la stratégie de marque.
L’alignement de toutes les forces vives de l’entreprise et de ses prestataires permet aux clients d’avoir une image unifiée, sans bruit parasite qui viendrait rompre la confiance et leurs capacités à identifier la marque.
La multiplicité des points de contact lors du parcours client (physique en magasin, sur internet, force commerciale, supports clients, chatbot, publicités etc.) incitent les entreprises à améliorer l’expérience de la marque pour attirer et fidéliser leurs clients. Chaque contact client offre une opportunité de renforcer un lien émotionnel. Une bonne expérience génère un buzz positif. Une mauvaise expérience devient une occasion de saboter la marque.
Une mauvaise communication de l’image de la marque par ses distributeurs serait par exemple préjudiciable. Les consommateurs pourraient douter de l’authenticité des produits et se retourner vers une marque à l’image plus cohérente.
REDYNAMISER L’ENTREPRISE
Posséder une plateforme de marque et pouvoir la faire véhiculer dans l’entreprise correspond souvent à un besoin de redynamiser une marque. La direction ainsi que les différentes équipes vont pouvoir réfléchir aux moyens de susciter la curiosité du public. Une nouvelle image va attirer les consommateurs qui vont vouloir en savoir plus. La plateforme de marque doit permettre de comprendre cette image plus facilement. Lorsque les clients comprennent le concept, ils sont plus aptes à le retenir et à y adhérer. La communication va donc pouvoir se baser sur une plateforme de marque afin d’être bien cohérente.
La symbolique de la marque va être directement générée par la plateforme de marque. Une prise de position écologique dans sa plateforme de marque va apporter beaucoup à la marque puisqu’elle va pouvoir communiquer sur ce sujet qui aura un écho auprès de la clientèle. Des émotions vont pouvoir être générées du seul fait de prendre le temps de respecter l’environnement. Les employés vont pouvoir se sentir valorisés par cette démarche tandis que les clients vont se faire plus nombreux car les produits proposés ont davantage d’intérêt puisqu’ils répondent à une démarche écologique.
COMMENT CONSTRUIRE UNE PLATEFORME DE MARQUE ?
Prenons l’exemple de Tesla, voitures électriques :
Une Vision : Elle représente un constat de l’environnement, un postulat qui ne peut être remis en question et sur lequel l’entreprise s’appuiera pour établir la mission.
La vision de Tesla : Le monde évolue et les enjeux écologiques sont primordiaux pour la survie de la planète.
Une Mission : Elle traduit la raison d’être de l’entreprise. Ce qui la rend utile aux yeux du public.
La mission de Tesla : Accélérer la transition énergétique vers des moyens de transport durables.
Des Ambitions : C’est ce que souhaite réaliser l’entreprise vis-a-vis de ses clients.
L’ambition de Tesla : Faire de l’industrie automobile un secteur propre sans émissions de CO2.
Elle répond à 4 questions qui détailleront comment elle compte s’y prendre et qui permettent d’établir le meilleur positionnement possible :
Pour qui ? Tesla : Toutes les personnes ayant besoin de se déplacer
Pour quoi ? Tesla : Réduire les émissions de gaz à effet de serre dans le monde
Pour quand ? Tesla : Maintenant jusqu’à ce qu’il n’y est plus de voitures polluantes
Contre qui ? Tesla : Les voitures polluantes
Des Valeurs propres à l’entreprises : Ce sont les grands principes qui fondent la culture de l’entreprise et sur laquelle elle reposera son organisation.
Les valeurs de Tesla : Avenir, Écologie, Nature
QUELS BENEFICES POUR LA MARQUE ?
La plateforme de marque est la meilleure façon d’inscrire une marque dans l’esprit d’un public cible. Une marque forte donne un sens à l’objet social de l’entreprise. Il est reconnu qu’on retient mieux ce que l’on comprend. Elle offre une ligne directive forte et concise qui constitue le socle de chaque action de communication à venir. Elle permet de créer une identité forte capable de susciter l’intérêt et d’inspirer confiance.
